Chanel est loin d’être la seule marque présente sur le marché de la Haute couture. Entre Hermès, Givenchy, Dior ou encore Gucci, il faut toujours plus innover pour faire la différence et persuader les acheteurs que la maison Chanel est l’élite. Cependant dans le luxe, le rôle de la concurrence est moins déterminant que dans la grande distribution car un grand couturier va d’abord chercher à proposer un univers qui reflète ses choix esthétiques et sa personnalité plutôt que se demander si elle est meilleure que telle ou telle autre marque. C’est pareil pour l’acheteur s’il veut acheter du Chanel n°5, il ne va pas chercher à le comparer avec tous les autres parfums disponibles. Dans le luxe il ne faut pas une trop grande distribution des produits puis qu’à ce niveau-là le produit est apprécié pour sa rareté.
Chanel joue aussi la carte des équipes multidisciplinaires et augmente les partenariats. Elle a ouvert en octobre 2012 un nouveau centre qui rassemble tous ses chercheurs, environ 200, à Pantin. (Seine-Saint-Denis)
Le principal concurrent de la marque Chanel reste Dior. D’abord plusieurs produits sont similaires : dans le secteur de la Haute-couture, cosmétique, joaillerie, maroquinerie et bien sur les parfums. Chanel perçoit une grande partie de ses revenus de l’Asie et des Etats-Unis, chez Christian Dior c’est pareil.
Chanel, par rapport à ses concurrents, véhicule, une image couture, chic mais légèrement rebelle. En comparaison à Dior qui a plutôt une apparence couture glamour. La maison Chanel revisite donc ses codes avec une touche d’impertinence et veut à tout prix être là où personne ne l’attend et où les autres grandes marques sont absentes.
En mettant en avant le positionnement couture et impertinence, Chanel arrive à marquer sa différence face à la concurrence. Elle montre ainsi aux consommateurs sa capacité à se renouveler, à rester à la pointe des tendances.
