Beaucoup de professionnels du luxe, économistes, chercheurs, sociologues, les clients du luxe, essaient de lui donner une définition précise, mais pour l'instant il reste un concept subjectif. D’après la définition du Petit Robert, le luxe serait un style de vie caracterisé par de grandes dépenses consacrées à l’acquisition de biens superflus, par goût de l’ostentation et du plus grand bien-être. Le style de vie est une manière de vivre. Par sa manière de consommer ,de se vêtir, de se distraire, un individu affirme un style de vie personnel.
L'individu veut reproduire le comportement des acheteurs fortunés en achetant chanel. Et se rapprocher de leur vie. On ne dira pas non plus que les hommes ont besoin d’être riches ou célèbres mais qu’ils le désirent. La consommation de produits de luxe répond au problème de continuelle insatisfaction du désir humain. Le luxe est fait pour éblouir. Associer une marque à une célébrité , permet aux stars de se faire remarquer et de rayonner aux yeux du public, qui inconsciemment souhaitera leur ressembler. Les consommateurs sont sous l'influence de l'environnement interpersonnel (groupes de référence, leaders d'opinion) ; ou l'impact du contexte socioculturel (classe sociale, style de vie, culture).
La consommation se fait donc dans le but d'appartenir a un groupe social, une communauté. C'est le groupe auquel on se réfère , que l'on tente d'imiter. Ainsi les personnes de classes peu favorisées vont essayer si leurs revenus augmentent, d'imiter la consommation des personnes de la classe sociale directement au-dessus de la leur. On consomme le luxe pour marquer un statut social (même niveau de vie). Dans le secteur du luxe et dans la publicité, la cible marketing devient donc le niveau de vie huppé , afin que les commerciaux tentent de cibler pour s'approcher au mieux des besoins et des envies de consommation de cette population particulière.
Le conformisme du groupe d'appartenance . Les société ont vite utilisé , ・ des fins mercantiles, ce phénomène de groupe. Et malheureusement les marques usent et abusent du phénomène.